Per tutte le imprese, in particolare quelle coinvolte in attività B2B, la creazione della propria struttura distributiva è da sempre un argomento importante e, allo stesso tempo, delicato.
Si tratta, infatti, di una decisione strategica di lungo termine che ha come obiettivo ottenere il miglior rapporto tra i costi necessari per sostenere i canali di vendita e i margini derivanti dalla vendita stessa.
L’importanza della tematica deriva dalla profonda incidenza che può avere sui conti aziendali una corretta o, al contrario, una non ottimale scelta e gestione dei propri canali di vendita.
Le due principali funzioni di una struttura distributiva sono:
– consentire all’impresa di coprire commercialmente specifiche aree geografiche;
– rendere disponibile il prodotto-servizio al cliente.
Canali diretti e indiretti
Nelle aziende che, per scelta strategica o per necessità, puntano su intermediari indiretti, come appunto i distributori, le conseguenze possono essere più marcate.
La principale causa va ricercata nella perdita del contatto diretto col cliente finale in quanto la relazione commerciale è gestita quasi esclusivamente dal distributore.
Agli imprenditori con i quali collaboro, ripeto spesso che la valutazione e la scelta di un distributore possono determinare il successo o l’insuccesso, della loro azienda.
Queste particolari dinamiche sono amplificate se l’impresa vende il proprio prodotto/servizio anche al di fuori dei confini nazionali. Spesso, a causa della distanza, oltre che di eventuali problematiche linguistiche, per l’impresa diventa molto difficoltoso esercitare anche un minimo controllo sull’operato del proprio intermediario commerciale.
Per generare fatturato con l’ausilio dei suoi distributori, a mio avviso, l’imprenditore dovrebbe:
– prestare molta attenzione in fase di selezione e scelta dell’intermediario;
– utilizzare azioni tattiche nella gestione quotidiana dello stesso.
Come scegliere il tuo distributore?
Nella mia esperienza lavorativa ho avuto l’opportunità, e anche la fortuna, di potermi relazionare con distributori di dimensioni diverse operanti nei settori merceologici più svariati e presenti in aree geografiche molto eterogenee, nazionali e internazionali.
Proprio sulla base di quanto vissuto in prima persona, riassumo i parametri che consiglio di utilizzare nella selezione e scelta di un distributore:
- deve conoscere veramente il mercato di riferimento e le sue specifiche dinamiche;
- deve essere in grado di proporre il tuo prodotto/servizio al tuo cliente target;
- deve avere una capacità finanziaria sufficiente per sostenere il volume degli acquisti preventivati;
- deve essere disponibile a condividere le informazioni sul mercato e sui clienti;
- deve disporre della struttura commerciale necessaria a coprire l’area geografica che vuoi affidargli;
- deve disporre di magazzini dislocati nel territorio di competenza;
- deve disporre di un adeguato e preparato ufficio logistica;
- deve essere in grado di garantire il servizio post vendita e il customer service;
- non deve essere interessato esclusivamente al prezzo del tuo prodotto/servizio;
- deve capire e amare il tuo prodotto/servizio;
- deve conoscere in modo approfondito i tuoi e i suoi concorrenti;
- deve essere coerente con il tuo posizionamento e la tua immagine aziendale.
Come fai a gestire il tuo distributore?
Nel momento in cui l’imprenditore affida la commercializzazione del proprio prodotto/servizio in una specifica area geografica ad un determinato distributore, sta mettendo nelle mani di altri gran parte delle proprie possibilità di successo.
Ecco perché consiglio sempre una particolare attenzione anche nella gestione quotidiana della relazione con un distributore. Se è vero che all’imprenditore serve una struttura distributiva efficace per generare fatturato per la sua impresa, è anche vero che al distributore serve un prodotto/servizio da vendere.
Di seguito alcuni consigli per una profittevole gestione dei distributori:
- mantieni costantemente il contatto col tuo mercato di riferimento;
- continua a gestire alcuni clienti direzionali;
- prima di sottoscrivere un contratto di distribuzione, definisci un periodo di prova di almeno 6 mesi attraverso una lettera di intenti;
- per valutare le prestazioni dell’intermediario, inizia a collaborare sulla base di una lista condivisa di non più di 10 clienti;
- prima di concedere l’esclusiva per un’area geografica, fissa degli obiettivi di fatturato e di acquisizione di nuovi clienti;
- destina alla distribuzione i prodotti/servizi più difficilmente sostituibili con quelli dei tuoi concorrenti;
- definisci una comune agenda di visite congiunte ai clienti;
- definisci un sistema di reporting con cui essere costantemente informato sull’andamento delle attività;
- definisci e condividi degli obiettivi annuali e delle metriche di prestazione pianificando dei controlli periodici;
- monitora il mercato di riferimento per capire se il distributore sta commercializzando nella stessa area geografica prodotti/servizi dei tuoi concorrenti.
Una reciproca profittevole relazione
L’intermediario commerciale gioca l’importante ruolo di rappresentare l’impresa mandante in una determinate area geografica. Il mandante e l’intermediario sono due aziende indipendenti con obiettivi propri che per ottenere ciò che vogliono devono necessariamente trovare una comune e condivisa modalità di collaborazione. Qualsiasi sia la criticità che impedisce tale reciproca profittevole relazione, fornisce ai concorrenti esistenti, e a quelli nuovi entranti, l’occasione per sottrarre loro le rispettive quote di mercato.
Scritto da Alessandro Parise
Sale and Market Strategist
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